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顾家家居花钱买名气 半年广告宣传费用高达1.89亿元

  顾家家居花钱买名气半年广告宣传费用高达1.89亿元

  乐居财经讯向来低调的顾家家居,如今却隔三差五“上头条”。

  第34届深圳(楼盘)国际家具展,正在如火如荼进行中,家具大战也烽烟四起。3月20日,顾家家居“浮光掠影”主题设计款布艺沙发,斩获金汐奖“最佳软体沙发”金奖。

  刚到手的奖杯还未捂热,仅仅2小时后,顾家家居就收到投诉站的一纸告知。敏华家具制造惠州(楼盘)有限公司(简称敏华)在深圳国际家具展知识产权保护站提交了《保护知识产权投诉表》及相关资料,宣称顾家家居的两款产品侵犯了其专利。

  在投诉表中,敏华称顾家家居参展的奥斯卡KG.050沙发和喵++KG.077两款产品侵犯了敏华ZL201410538706.3号专利,顾家家居涉案产品技术特征与敏华相关专利特征相同。

  当天,投诉站便受理该事务,展会知识产权站律师也向顾家家居核实情况,顾家将有4小时时间准备答辩材料。若确实构成侵权,将做撤展处理。

  作为软体家居行业的两大上市巨头,敏华和顾家家居在沙发市场份额处于第一梯队。其中,敏华主营业务涉及沙发、床垫、板式家具等,自主研发已获专利及认证等产品超过200多项,对知识产权的重视程度不言而喻。

  追溯两家家居巨头的恩怨纠葛,其实由来已久,这已不是第一次彼此在家具展上“互撕”。

  早在2014年3月,东莞(楼盘)家具展期间,敏华以顾家大量生产、销售与其享有的名为“沙发(7202)”外观设计专利(专利号为ZL200730133885.3)完全相同或近似的产品已构成侵权为由,向法院提起诉讼。原审法院作出裁定,查封顾家在展览会上公开展出和销售的侵权沙发。

  万万没想到,剧情却在九个月后遭遇反转。顾家家居向国家知识产权局国家知识产权局专利复审委员会(简称“专利复审委员”)提供杂志证据链,专利复审委员宣布敏华本专利全部无效。敏华此后多次上诉,却均被驳回。

  顾家家居涉及裁判文书来源:企查查

  据企查查显示,顾家家居涉及裁判文书高达121多则,其中关于“侵害外观设计专利权纠纷”就有55则,侵犯商标专用权纠纷有11则;另一边,敏华涉及裁判文书共计15则,仅有三则关于侵害外观设计专利权纠纷。

  值得关注的是,就在敏华提交诉讼大约3小时后,网络上出现了一篇火药味十足的文章,多家媒体转发《家具大战起烽烟,顾家家居频被敏华(芝华仕沙发)“碰瓷”侵权》一文,疑似为顾家发声,斥责敏华的投诉实为“碰瓷”,是“制造营销噱头”。

  实际上,家居圈内最擅于花样营销和人情往来的当属顾家家居,据家居媒体人透露,“每当顾家重要通稿出来的时候,群里媒体都会纷纷为其转发,其他家居商根本做不到这样的传播效果。”

  去年的天猫双十一狂欢夜,“沙发之王”顾家家居一掷千金,抢了个沙发,成为了独家冠名商。按照往届爆料的双十一赞助费来说,此次投入预计过亿元。

  据顾家家居2018年半年报显示,其沙发的主营业务收入为21.44亿元。同期,销售费用方面,广告宣传费高达1.89亿元,同比增长31.25%。

  来源:顾家家居2018年半年度报告

  本质上,产品的设计研发是软体家具行业的“灵魂”,也是其核心竞争力。截止2018年中,顾家家居的研发费用为0.58亿元,相较于高昂的广告费用的,显得微不足道。假想,如果顾家家居把巨额广告费用来搞研发,结果会是怎样?

  此外,顾家家居董事长顾江生鼓励企业大胆走出去,参与各类国际展览会,打响顾家的知名度。他把这条路称为“从展会走向社会”,是吸引消费者特别好的手段。顾家家居参加展览会从来不惜血本,不仅布展面积要超过竞争对手,还有阵容豪华的设计团队赴会参观学习。

  抛开事件本身,专利维权在众多领域都引起过纷争,最终或和解,或以赔偿告终。以家居领域来看,维权反映出各企业对产品专利的追求已经晋升到新高度,于行业而言是一种进步。究竟是顾家抄袭?还是敏华“碰瓷”,坐等法院判决才是此刻最为关键的。